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本土运动品牌尾货如何塑造自身品牌

2014-11-05 12:52:09      点击:
在人们的印象中,本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的,如草莽一般,大开大阖。中央电视台五频道变成了晋江频道,晋江企业争相聘请明星代言,如雨后春笋般遍地开花的专卖店,构成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多叫得出名字的或叫不出名字的运动品牌的发展路径。


但是,这样的发展路径到了一个临界点。“北京奥运会之后,中国体育市场形成了井喷之势,市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年,依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈,到了一个临界点。像李宁公司在全国的店面数已经达到了7000多家,体量是非常大的,管理有一定的难度,维持比较高的利润率也有难度。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长,则还有一定的空间。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。


不仅是李宁公司,安踏、特步、乔丹、361度等品牌都感受到了市场的压力。在品牌塑造上加大资源投入,抢夺优质体育资源,在渠道上通过多开新店促使业绩增长,这是本土运动品牌的主要发展动力。然而,由于房租大幅度上升,让开新店赚钱的难度越来越大,李宁公司CEO张志勇说:“运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面,以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续;另一方面,运营终端零售门店的各项费用越来越高,这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景越发谨慎。”为了帮助经销商缓解成本上涨的压力,李宁公司甚至表示将提高给予经销商的折扣率。


业内人士认为,“穷则思变”,原有的路径走不下去时,只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力是一个必然的选择。耐克进入二、三线市场并推出低价鞋就能让本土运动品牌风声鹤唳,就是因为本土运动品牌虽然走过了塑造品牌的阶段,但是与国际品牌相比,仍有不小差距,当失去价格、渠道等优势直面竞争时,本土运动品牌难免“心虚”。


张庆认为行业内将出现一种新的竞争形态,就是从渠道上形成大卖场,像家电行业的国美、苏宁那样,比如鹏润集团投资的国美锐动就是将诸多运动品牌整合到一起,通过专业化的渠道管理控制价格。


“我支持分工,流通和制造要有所分别。未来这会成为一个方向,但是依然会有分化,毕竟运动服饰情感消费的因素会多一些,体验店必不可少。李宁公司曾经有发展出一个零售品牌的可能,1997年金融危机时,为了应对经销商不拿货,在分销压力大的情况,陈义红一度主导成立了12家子公司作为零售商,当时是有可能独立成长为大渠道公司的,但是金融危机过后就被收编了。如果分拆开来发展到现在,至少不会输给百丽。”


但是,渠道发展的新趋势仅仅是缓解、分流了压力,如果继续横向扩张不现实的话,那就只有纵向提高品牌的吸引力和溢价能力了。


专注与品牌提升


如何提高品牌的溢价能力?


事实上,本土运动品牌承受的压力不仅仅来-全球品牌网-自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重,且大都定位于运动休闲,本土运动品牌不得不面对一个尴尬的事实:主打运动休闲的凡客诚品凭借“凡客体”病毒式营销、低廉的价格与便利的渠道,实现了疯狂增长;而全球服饰零售巨头优衣库也以低廉的价格、简约清爽的风尚不断侵蚀运动消费市场。


“本土体育用品行业以往挂体育的‘羊头’卖休闲的‘狗肉’,现在已经行不通了。”张庆说。以往体育用品企业都是挂体育的外壳,实际上是卖休闲。但是继续发展下去,则需要更为专业的划分,需要挖掘体育精神,真正强调体育的内涵,强调运动品牌本身。